【廉价瓷砖】唯品牌提升之路不变佛山市陶瓷行业协会秘书长尹虹将军陶瓷集团营销副总裁谭肖文单

    唯品牌提升之路不变佛山市陶瓷行业协会秘书长尹虹将军陶瓷集团营销副总裁谭肖文单

3月31日上午，以“七星驱动 创定未来”为主题的大将军瓷砖超级战略升维营销峰会在佛山举行。

作为一个成立于2003年的品牌，大将军瓷砖在过去的近20年里一直保持着稳扎稳打、埋头苦干的发展姿态，凭借坚实的基础在行业竞争中占据了一席之地。如果说品牌的发展是一个不断超越自我的过程，那么在即将迎来下一个20年的关键节点举行一场品牌战略升维营销峰会，将会成为大将军瓷砖以及整个将军陶瓷集团的重要里程碑。

将军陶瓷集团董事长柳朝阳认为，召开此次会议不仅是顺应品牌发展的需要，也是应对行业变革的必然选择。“酒香不怕巷子深”的卖方市场时代已经成为过去式，置身于行业集中度加速提升的激烈竞争中，无论是企业、品牌还是经销商都要拒绝“躺平”，只有敢于自我革命，才能把握书写历史的主动权。

面对即将来临的20年新征程，柳朝阳站在集团发展的角度回顾过去、立足现在、展望未来，明确了大将军瓷砖的发展目标和发展方向。他强调，大将军瓷砖接下来将匹配更高的战略目标追求，通过产品、品牌、渠道、管理等多方面的深入改革，对品牌战略和发展方向进行全方位升级，奔赴行业第一流。

行业急剧变革

唯品牌提升之路不变

“陶瓷行业在发展过程中不断发生变化，唯一不变的就是品牌提升。”佛山市陶瓷行业协会秘书长尹虹提到，2021年至今，房地产行业暴雷、双碳双控政策提出，再加上俄乌冲突、燃料价格上涨、疫情卷土重来等等，目前陶瓷行业正面临着30年未有之大变局，企业都处于一个突破、求变、转变的状态。一切都在变，只有品牌的提升不变。

尹虹认为，虽然瓷砖有很强的材料属性，但正是因为行业不均衡的发展导致市场上的产品和服务质量存在参差，对于非专业买家来说，必须通过品牌来做选择。纵观中国整个陶瓷行业，距离寡头形成的时代还很遥远。这意味着品牌发展还有很大的空间和机会，大将军瓷砖选择在这个时间点进行品牌升维，将进一步推动行业的高质量创新发展。

无独有偶，将军陶瓷集团营销副总裁谭肖文在营销战略分享中也对当下的品牌发展形势作出了分析，并且总结出了三大趋势。从国家和社会发展的宏观趋势来看，双碳双控、限电限产、房地产行业限供限购等因素让企业面临着生产成本持续暴涨、市场结构不断变化的困境。从陶瓷行业的发展趋势来看，品牌体量呈现既分散又集中的状态，但行业集中度仍然在不断攀升。从消费的趋势来看，消费者购买瓷砖最关心的四大维度包含品质、品牌、服务和价格。为了应对这三大趋势，大将军瓷砖提出了品牌定位的全面升级。

五年增长计划

单品牌年销售额50亿

“我们要用5年时间，实现大将军瓷砖单品牌年销售额50亿、将军陶瓷集团年销售额100亿的战略目标。”柳朝阳明确了大将军瓷砖和将军陶瓷集团未来五年的发展目标，而对品牌战略进行升级，正是大将军瓷砖为实现该目标迈出的关键一步。

谭肖文认为，品牌战略升级是一个系统性的工程，站在营销战略的角度，大将军瓷砖未来要做好五大输出。一是品牌提升方面，品牌形象将更加年轻时尚，同时建立宣传推广的矩阵。二是产品升级方面，要做好“两品”（ 即品貌和品质）、“ 两体”（ 即体现和体验）、“两化”（ 即时装化和时尚化），同时还将鼓励“区域定制化”。三是服务升级方面，将做到标准化、差异化和系统化。四是营销升级方面，将围绕品牌定位做好系统输出，加大预算并持续投入。五是人才管理升级方面，要一手抓好专业化和职业化，一手抓好“两本”（即本事和本心），提高公司的人才梯级结构。

中国有句老话，有道无术，术可求。有术无道，止于术。结合集团董事长提出的“年销售额50亿的战略目标”和集团营销副总裁提出的“五大输出的营销战略”，大将军瓷砖品牌总经理刘小磊制定了品牌未来五年的增长计划和增长战术。

刘小磊透露，为了达成五年计划的终极目标，自2022年起大将军瓷砖的市场销售额每年都将保持两位数的增长，并力争在2026年实现35%的增长率，年销售额突破50亿。针对营销战术布局，他表示品牌未来发展将围绕三大升级和六大举措展开，通过产品端、生产端、物流端、门店终端、营销端等维度，实现经营模式升级、品牌升级和研发升级。

“一线大品牌”

大将军夯实竞争实力

在行业竞争进入白热化的今天，敢于提出五年内实现单品牌年销售额50亿的目标，争当行业龙头，说明了大将军瓷砖乃至将军陶瓷集团都具备强劲的实力。《中国500最具价值品牌》排行榜显示，大将军瓷砖以116.39亿元的品牌价值连续6年上榜。在2021年“度建筑卫生陶瓷十大品牌榜”中，大将军瓷砖凭借实力斩获“陶瓷一线品牌称号”。在品牌战略升维营销峰会上，欧睿国际委托佛山市陶瓷行业协会秘书长尹虹为将军陶瓷集团颁发“一线品牌”的市场地位声明函……大将军瓷砖的市场地位一次又一次得到权威机构的认证。

截至目前，大将军瓷砖近千家品牌门店遍布全国27个省份，每年累计服务超12万户家庭，消费者满意度极高，92%有复购的意向。生产产能方面，将军陶瓷集团斥巨资投建了岩板研发智造基地，引进全套行业顶级设备，湖南衡阳生产基地一期项目也正在建设中，预计于2022年年底投产。在销售规模方面，全行业大b端、纯零售c端渠道萎缩的背景下，大将军瓷砖将小b端作为销量增长的主要抓手，早早布局工长、整装、家装、公装等渠道，此外其岩板产品的销售额更是跻身行业前五。

为了不断夯实市场竞争力，大将军瓷砖针对消费者精神属性和物理属性两大需求维度进行深度挖掘，进一步放大自身的竞争优势。首先，大将军瓷砖对品质保障和工艺研发在原有的基础上进行突破和提升，打造消费者信任状。其次，顺应民族品牌兴起的浪潮，自带中国文化品牌基因的大将军瓷砖将持续为中国制造发声。在设计美学方面，大将军瓷砖结合当下新生代消费者喜爱的装修风格对产品应用进行创新。在功能特性方面，大将军瓷砖针对耐磨、防滑、抗菌等性能进行产品研发。在性价比方面，大将军瓷砖对产品价格体系进行优化，将普罗大众都消费得起的高品质瓷砖推向市场……

“七星高品质”

超级符号贯彻价值体系

“一线大品牌，七星高品质”，大将军瓷砖全新的品牌标语一经提出，便在行业内引起了剧烈的反响。前半句“一线大品牌”其实非常好理解，那么“七星高品质”又代表了什么呢？品牌战略升维营销峰会上，大将军瓷砖解读了“七星高品质”背后的含义。

从字面上看，“七星高品质”是大将军瓷砖全线产品的质量性能特点，其中包括超耐磨、超防滑、超耐脏、超平整、花纹真、超抗菌、高密度。在这七项消费者最关注的质量指标上，大将军瓷砖的产品均表现出远远高欧美的国际标准和中国品质标准的高品质。

从内涵上看，“七星高品质”是大将军瓷砖为满足当下消费者根本需求而打造的购买理由、使用体验分、超级信任状，也是其品牌的核心价值、竞争壁垒、梦想和使命，代表了一套产品开发的标准、一套企业内部的经营机制、一个行业的服务价值。

作为大将军瓷砖此次品牌定位升级的战略合作伙伴，欧赛斯ceo兼首席策略官何支涛在品牌战略升维营销峰会上正式展示了代表大将军瓷砖的“七星”超级符号，用一个超级符号将“七星高品质”融入到品牌价值体系中。据悉，未来大将军瓷砖还将成立七星岩板研究院和七星技术研究院，持续唱响“一线大品牌，七星高品质”的品牌之声。

抢占消费者心智

迎接消费者品牌时代

据统计，2021年中国建筑陶瓷行业总销售收入为3457亿元，其中20强的总销售额占20%。有行业人士分析，对于一个行业的集中度来讲，20%是一个分水岭，超过20%意味着行业会加速集中，当这个数据超过30%的时候，意味着消费者品牌时代到来，马太效应会进一步凸显。当行业的发展逻辑从增量转变为存量，从生产能力转变为品牌价值，便意味着企业必须以品牌为中心，满足细分市场需求，建立消费者选择偏好。

何支涛在此次品牌战略升维营销峰会上以《世界上有5块瓷砖，1块就是大将军》为主题作演讲，演讲中，他以手机行业举例：经历深度洗牌的行业，每一部分市场都代表了消费者的选择偏好，只有洞悉消费决策因素并建立消费者的选择偏好，才有可能在市场中占领属于自己的阵地。10年后行业将只剩下“5块瓷砖”，这5块瓷砖可以概括为高端品质瓷砖、质感装饰瓷砖、特性/品类瓷砖、低端廉价瓷砖和综合品质瓷砖，而综合品质瓷砖对应的正是大将军瓷砖“一线大品牌，七星高品质”的品牌定位。

值得一提的是，综合品质瓷砖是其中最有机会抢占消费者心智的，因为这一类瓷砖的关键词是“高品质、价优、一线大品牌”，面对当前需求多样化、消费理性化、品牌意识觉醒的中国瓷砖市场，无论是下线房、二手房、旧改房、租赁房、自建房等市场都在呼唤综合品质瓷砖。大将军瓷砖选择率先抢占综合品质瓷砖这一阵地，将有助于其品牌在新消费时代建立自己的心智产权、形成自己的流量主权。

据了解，2022年大将军瓷砖将启动七星耀中华·百千万亿工程，通过物料展示、广告展示、门店展示等品牌触点，招商、育商、工长活动等渠道配称，“七星”系列产品的开发、命名、包装，以及品牌升级发布会、品牌专属节日、亮相展会、促销活动等营销动作，将“一线大品牌，七星高品质”的品牌定位进一步植入到消费者的心智中，迎接消费者品牌时代的来临。

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面对下一个20年的新征途，大将军瓷砖提出了“致力于成为行业前5的高品质瓷砖领导品牌”的品牌愿景，同时还提出了“营造高品质美好人居”的品牌使命，说明了此次的品牌战略升维营销峰会并不是一个简单的品牌定位升级动作。

正如北京大学国家发展研究院bimba商学院院长陈春花所说，2022年企业发展将进入使命运动为主流的态势，今天企业的存在不再是一个独立的商业个体，而是一个社会的器官。在将军陶瓷集团的带领下，大将军瓷砖未来要实现的不仅仅是50亿的年销售额目标，还要肩负起满足人民对美好生活向往的品牌责任。

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